Am Anfang steht häufig ein ökologischer oder sozialer Missstand, den Firmen oder Privatpersonen unternehmerisch angehen: Die Empörung über weggeworfenes Obst und Gemüse, das nun von einem Unternehmen zu Marmeladen oder Chutneys verarbeitet wird, oder der Gedanke, dass sich mehrere Menschen ein Auto teilen können. Dabei setzen sie nicht auf die Politik oder Organisationen, sondern wollen selbst etwas zu einer Veränderung beitragen.
Am von der Europäischen Union geförderten Großprojekt „Sustainable Lifestyles 2.0: End User Integration, Innovation and Entrepreneurship (EU-InnovatE)“, das die Professur für unternehmerische Nachhaltigkeit an der TU München leitet, sind rund 40 Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler beteiligt. Zum einen werden die Forscher Unternehmensgründungen analysieren, die nachhaltige Produkte oder Dienstleistungen anbieten. Woraus ziehen die Gründer ihre Motivation? Wie war ihr Weg von der Idee bis zur Gründung? Wie finanzieren sie sich? Unter welchen Bedingungen können sie sich am Markt behaupten? Zum anderen werden die Wissenschaftler die Nutzerintegration in mittelständischen und großen Unternehmen untersuchen: Warum beziehen die Firmen welche Konsumenten ein? Mit welchen Instrumenten und zu welchen Fragen? Wie organisieren und finanzieren die Unternehmen diese Prozesse? Was sind die Faktoren für Erfolg und Scheitern?
Neben Wirtschaftswissenschaftlern und Soziologen sind auch Politologen, Historiker und Philosophen an dem Projekt beteiligt. Sie untersuchen, wie die nationale und die EU-Politik sozial-ökologisch motivierte Gründungen und offene Innovationsprozesse fördern oder behindern. Zudem betrachten sie, welche Rolle Konsumenten in den vergangenen 100 Jahren gespielt haben. Ebenso wie die von ihnen untersuchten Unternehmen wollen die Wissenschaftler Nutzer integrieren: Ihre Erkenntnisse wollen sie in Workshops an unternehmerisch interessierte Konsumenten sowie an Firmen weitergeben.
Das Forschungskonsortium wird direkt gegenüber den Institutionen der Europäischen Union Ratschläge und Empfehlungen aussprechen zu effizienten und ökologisch verträglichen Formen des Wirtschaftens bzw. für eine nachhaltige Lebensführung der Bürger in der EU. Das Projekt stellt eines der zentralen anwendungsorientierten Referenzprojekte der EU dar und wird damit der konkreten Politikgestaltung in Europa dienen.