Rund 60 Zuhörer waren ins ehemalige Waisenhaus gekommen und wollten wissen, wie Journalismus und PR denn nun zusammenpasse. „Man muss sich schon entscheiden: entweder ich verkaufe PR oder ich schreibe Texte für eine Zeitung. Beides zusammen geht nicht.“ Von dieser Trennung wich auch Sonja Fink nicht ab. Dennoch müssten beide Seiten einander verstehen und von Fall zu Fall zusammenarbeiten. Keiner könne ohne den anderen überleben. „Unsere Mitarbeiter müssen den Journalisten professionelle Infos geben, mit denen diese arbeiten können.“
Sonja Fink kennt beide Seiten. Nach einem Volontariat und zwei Jahren Redakteurszeit bei der Pforzheimer Zeitung entschloss sie sich für ein Journalistik-Studium in Eichstätt und war nebenbei als freie Journalistin tätig. Direkt nach dem Studium wechselte sie dann in die PR, vor allem deshalb, weil sie „fest angestellt sein und international arbeiten“ wollte. Mittlerweile leitet sie die Abteilung Marketing und Kommunikation der weltweit agierenden Unternehmensberatung „accenture“ in Frankfurt.
Immerhin: In der Regel respektiere man sich zumindest gegenseitig. Für Sonja Fink ein Muss, denn im Zeitalter der Digitalisierung habe sich die Erwartungshaltung an die Unternehmen stark verändert. PR vermittle nicht mehr nur Presseanfragen, sondern bediene auch andere Zielgruppen, verbreite die Unternehmensphilosophie und positioniere die Firmen auf dem Markt.
Dafür verlangt die PR-Branche von ihren Mitarbeitern journalistische Grundkenntnisse. Viele Unternehmen halten Ausschau nach Studenten, die sich dieses Vorwissen im Studium aneignen und sprechen diese gezielt an. Auch für Fink sind genau diese Leute interessant.
Dass die Pressearbeit allerdings ein ganz anderer Schuh ist, hat Sonja Fink schnell festgestellt. Nach ihrem Seitenwechsel musste auch sie noch einmal bei Null anfangen. „Dann wird plötzlich der rote Teppich eingerollt. Man hat nicht mehr den schnellen Kontakt zu jedem, sondern ist nun Dienstleister für die Journalisten.“ Das journalistische Handwerk reiche dazu nicht, in der PR brauche es noch mehr Kompetenzen: Man müsse zum Beispiel wissen, wie Unternehmen funktionieren, Budgets verwalten und Mitarbeiter führen.
Doch nicht nur von ihren Mitarbeitern erwartet sie eine gezielte Aus- und Weiterbildung und eine solide und verantwortungsvolle Arbeit, auch die Journalisten seien in der Pflicht: „Oft kommen Journalisten völlig unvorbereitet zu Interviews und wissen nicht, was sie fragen sollen. Denen können wir dann nicht helfen.“ Keine Seltenheit für Sonja Fink, die sich schon oft über falsche Informationen in schlecht recherchierten Zeitungsartikeln geärgert hat. Schlechte Recherchen brächten Unternehmen in Bedrängnis und gefährdeten Arbeitsplätze.