Mit der stetigen Weiterentwicklung von künstlicher Intelligenz (KI) und Sprachmodellen spielen KI-Agenten eine immer wichtigere Rolle im Marketing- und Service-Management, etwa als Chatbots, Sprachassistenten oder Service-Roboter. Sie können immer mehr menschliche Aufgaben übernehmen, etwa im Verkauf beraten, Reiseziele empfehlen, Fragen in einer App beantworten oder Gäste im Restaurant bedienen. KI-Agenten erledigen diese Aufgaben oft schneller und effizienter als Menschen, ohne zu ermüden. Allerdings fehlt es ihnen an menschlicher Wärme und Empathie. Auch erzeugen sie Bedenken mit Blick auf Datenschutz und Urheberrecht, und Menschen befürchten, dass KI-Agenten künftig ihren Job übernehmen und sie ihre Arbeit verlieren. In diesem Forschungsbereich befassen wir uns mit wichtigen Fragen wie:

• Wann sind KI-Agenten menschlichen Mitarbeitern unter- oder überlegen?
• Wo können KI-Agenten menschliche Mitarbeiter von stressigen oder gefährlichen Aufgaben entlasten?
• Können digitale Agenten Kunden emotional unterstützen?
• Was sind die Erfolgsfaktoren von KI-Agenten?
• Wie menschenähnlich sollten KI-Agenten sein?
• Wie ähnlich sollten KI-Agenten ihren Nutzern sein (z. B. gemeinsame Interessen oder Charaktereigenschaften)?
• Werden digitale Assistenten zu digitalen Begleitern für Kunden, die ihnen wie ein Freund täglich zur Seite stehen?
• Welches Geschlecht sollten Service-Roboter haben?
• Gibt es interkulturelle Unterschiede bei der Nutzung von KI-Agenten?

• Prof. Dr. Katja Gelbrich
• Sandra Miederer, M. Sc.

• Gelbrich, K.; Kerath, A. (2025): Male, female, or neutral? A meta-analysis on the gender of service robots, Paper accepted at the 34th Annual Frontiers in Service Conference, Montréal (Canada), July 16-20.

• Gelbrich, K.; Miederer, S.; Kerath, A.; Roschk, H. (2024): Can automated agents help with labor shortages? A meta-analysis of customer responses to automated vs. human service agents, at the 13th International AMA SERVSIG conference, Bordeaux, France, June 05-08.

• Gelbrich, K.; Kerath, A.; Chun, H. (2023): Matching Digital Companions with Customers: The Role of Perceived Similarity, in: Psychology and Marketing, Vol. 40, pp. 2291-2305.
• Gelbrich, K.; Miederer, S.; Kerath, A.; Roschk, H. (2023): Can robotic agents serve customers like a human? A meta-analysis on customer responses to robotic vs. human agents, Paper presented at the QUIS18 conference at VinUniversity Hanoi, Vietnam, June 20-23.
• Gelbrich, K.; Chun, H.; Kerath, A.; Hagel, J. (2022): Increasing customer outcomes through virtual companions in digital services, Paper presented at the 12th International AMA SERVSIG conference, Glasgow, UK, June 16-18.
• Gelbrich, K.; Hagel, J.; Orsingher, C. (2021): Emotional Support from a Digital Assistant in Technology-Mediated Services: Effects on Customer Satisfaction and Behavioral Persistence, in: International Journal of Research in Marketing, Volume 38, No. 1, pp. 176-193.
• Gelbrich, K., Hagel, J. (2018): “Automated Social Presence in a Digital Service: How a Digital Companion Influences Customer Satisfaction”, Paper presented at the 15th International Research Conference in Service Management, La Londe les Maures, France, June 10-13.
• Gelbrich, K., Hagel, J., Orsingher, C. (2017): “How Anthropomorphized Helpers Increase Customer Outcomes in Smart Service Usage”, Paper presented at the 26th Annual Frontiers in Services Conference, New York, June 22-25.
• u.a.

Ausgehend von Hofstedes bahnbrechendem Werk "Cultures and Organizations" wurde das Thema Landeskultur auf die Tagesordnung der Management- und Marketingforschung gesetzt. Die Mitglieder verschiedener Gesellschaften teilen unterschiedliche Werte (z. B. die Bedeutung von Familie, Freiheit, Glück usw.) und denken, fühlen und verhalten sich daher unterschiedlich. Diese Unterschiede gelten für die internen Stakeholder von Organisationen und erfordern daher unterschiedliche Führungs- und Konfliktstile von kulturell diversen Unternehmen. Diese kulturellen Unterschiede gelten auch für Konsumenten, sodass Unternehmen mit internationalem Kundenstamm ihre Marketingstrategien und -instrumente (Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik) anpassen müssen. Da Kultur und Religion historisch eng verflochten sind, ist das sogenannte interreligiöse Marketing ein wichtiger Teilbereich des interkulturellen Marketings. In diesem Forschungsbereich befassen wir uns mit Fragen wie:

• Wie sollten Unternehmen ihren Marketing-Mix für kulturell unterschiedliche Zielgruppen gestalten?
• Wie sollten internationale E-Tailer ihr Retourenmanagement für Kundengruppen in unterschiedlichen Kulturen gestalten?
• Wie können Unternehmen ihre Marketinginstrumente an mehr oder weniger religiöse Kunden anpassen?
• Wie können Unternehmen ihre Marketinginstrumente auf Kunden mit unterschiedlicher Religionszugehörigkeit abstimmen? Wir befassen uns hauptsächlich mit den fünf Weltreligionen Buddhismus, Christentum, Hinduismus, Islam und Judentum

• Prof. Dr. Katja Gelbrich

• Cabano, F.; Gelbrich, K.; Müller, S. (2025): Interfaith Marketing: A Cross-Religious Approach, Routledge, London.

• Gelbrich, K.; Müller, S. (2024): Erfolgsfaktoren des Marketing. Marketinginstrumente und Erkenntnisse der Wirtschaftspsychologie, 3. Aufl., Vahlen, München.

• Müller, S.; Gelbrich, K. (2023): Interreligiöses Marketing, De Gruyter, Oldenbourg, Berlin.

• Gelbrich, K.; Müller, S.; Westjohn, S. A. (2023): Cross-Cultural Consumer Behavior, Edward Elgar Cheltenham, UK.
• Gäthke, J.; Gelbrich, K.; Chen, S. (2022): A Cross-National Service Strategy to Manage Product Returns: E-tailers' Return Policies and the Legitimating Role of the Institutional Environment, in: Journal of Service Research, Vol. 25, No. 3, pp. 402-421.

• Müller, S.; Gelbrich, K. (2021): Interkulturelles Konsumentenverhalten, München.

• Gelbrich, K.; Stedham, Y.; Gäthke, D. (2016): Cultural Discrepancy and National Corruption: Investigating the Difference between Cultural Values and Practices and Its Relationship to Corrupt Behavior, in: Business Ethics Quarterly, Vol. 26, No. 2, pp. 201-225.

• Gelbrich, K.; Roschk, H.; Gafeeva, R. (2016): A Cross-National Observation of Counter-Cultural Consumer Behaviour, in: Marketing ZFP – Journal of Research and Management, Vol. 38, No. 3, pp. 150-162.

• Müller, S.; Gelbrich, K. (2015): Interkulturelles Marketing, 2. Aufl., München.

• Müller, S.; Gelbrich, K. (2014): Interkulturelle Kommunikation, München.

• u.a.

Bei der Herstellung von Produkten sind Fehler unvermeidbar. Um so wichtiger ist es, dass Unternehmen die damit einhergehenden Beeinträchtigungen für ihre Kunden schnellstmöglich beseitigen. Das gilt insbesondere in der Automobilbranche, wo die Sicherheit des Kunden jederzeit gewährleistet sein muss. In diesem Forschungsschwerpunkt beschäftigen wir uns damit, wie der Service-Prozess von Automobilrückrufen verbessert werden kann. Ziel ist es zu zeigen, dass ein Produktrückruf – der typischerweise als etwas Negatives wahrgenommen wird – die Chance bieten kann, dass Unternehmen die Beziehung zu ihren Kunden verbessern und negative Konsequenzen für ihr Image reduzieren können.

• Prof. Dr. Katja Gelbrich

• Gelbrich, K.; Voigt, S.; Nazifi, A. (2023): Remedy Management for Product Recalls in the Automotive Industry: How Car Dealers Should Time the Repair and Communicate its Outcome, forthcoming in Journal of Business Research, Vol. 167, November, 114173.
• Gäthke, J.; Gelbrich, K.; Chen, S. (2022): A Cross-National Service Strategy to Manage Product Returns: E-tailers' Return Policies and the Legitimating Role of the Institutional Environment, in: Journal of Service Research, Vol. 25, No. 3, pp. 402-421
• Gäthke, J., Gelbrich, K., Voigt, S. (2020): "Finding an Adequate Service Strategy to Manage Product Recalls: Effects of Perceived Risk, Perceived Convenience, and Time Horizon", in Proceedings of the La Londe Conference 2020.
• Gelbrich, K., Gäthke, J., Voigt, S. (2018): "Finding an Adequate Service Strategy for the Management of Product Recalls", 26th Annual Frontiers in Services Conference 2018, Austin TX, USA, September 6-9.
• u.a.

Servicefehler sind unvermeidbar, sei es aufgrund von Nachlässigkeiten der Anbieter (z.B. Unaufmerksamkeit des Personals, lange Wartezeiten) oder Unabwägbarkeiten (z.B. Stromausfall, Pandemie-Ausbrüche). Wir untersuchen, wie Unternehmen mit Beschwerden nach Servicefehlern umgehen, um das Vertrauen der Kunden wiederzugewinnen, sie wieder zufriedenzustellen und negative Auswirkungen zu vermeiden (z.B. negative Mundpropaganda über Social Media). 

Außerdem beschäftigen wir uns mit zwei Sonderformen von Servicefehlern: Double Deviation und Intentional Service Failure. Eine Double Deviation tritt auf, wenn ein Dienstleister auch nach einer Beschwerde nicht in der Lage ist, die Kundenzufriedenheit wiederherzustellen (d.h. das Beschwerdemanagement versagt hat). Dann treten zwei aufeinanderfolgende Fehler auf: ein Service-Fehler und ein Recovery-Fehler. Unsere Forschung beschäftigt sich mit den Besonderheiten von Double Deviations im Vergleich zu „einfachen“ Dienstleistungsfehlern. Insbesondere geht es darum, wie die Kundenbeziehung nach Double Deviations wiederhergestellt werden kann.

Ein Intentional (absichtlicher) Servicefehler liegt vor, wenn Firmen einen Fehler in Kauf nehmen oder sogar aktiv herbeiführen. Dies ist z.B. in der Luftfahrtindustrie der Fall, wo Firmen Flüge überbuchen, um eine volle Auslastung zu gewährleisten und dann Passagiere ablehnen müssen, wenn die Anzahl der sogenannten No-Shows geringer ist als erwartet. Wir untersuchen, wie Fluggesellschaften Überbuchungen proaktiv handhaben und eine angemessene Entschädigung gewährleisten können. Eine extreme Form von Intentional Servicefehlern tritt auf, wenn Firmen bestimmte Kundengruppen nicht mehr bedienen möchten, etwa weil sie nicht in ihr Portfolio passen, ihre Rechnungen nicht bezahlen oder Kleidung nur für einen Anlass online bestellen, einmal tragen und anschließend zurückgeben. Dies ist ein sehr sensibles Thema, und wir untersuchen, wie es gelingen kann, solche Kundenbeziehungen zu beenden und negative Effekte zu vermeiden (z.B. Image-Verlust).

• Prof. Dr. Katja Gelbrich

• Nazifi, A.; Gelbrich, K.; Grégoire, Y.; Koch, S.; El-Manstrly, D.; Wirtz, J. (2021): Proactive Handling of Flight Overbooking. How to Reduce Negative eWOM and the Costs of Bumping Customers, in: Journal of Service Research, Vol. 24, No. 2, pp. 206-225.
• Nazifi, A.; El-Manstrly, D.; Gelbrich, K. (2020): Customers' Reactions to Different Organizational Tactics in a Service Termination Context, in: European Journal of Marketing, Vol. 54, No. 1, pp. 26-48.
• Gelbrich, K., Voigt, S., Pizzutti, C. (2019): "The Remedial Effect of Complaint Process Recovery (CPR) after a Double Deviation", 28th Frontiers in Service Conference 2019, Singapore, July 18–21.
• Nazifi, A.; Gelbrich, K.; El-Manstrly, D. (2019): Customers’ Reactions to Intentional Service Failures, Paper presented at the 16th International Research Symposium on Advancing Service Research and Practice (QUIS), Karlstad, Sweden, June 10-13.
• Roschk, H.; Gelbrich, K. (2017): Compensation Revisited: A Social Resource Theory Perspective on Offering a Monetary Resource After a Service Failure, in: Journal of Service Research, Vol. 20, No. 4, pp. 393-408.
• u.a.